經(jīng)濟(jì)學(xué)家總是被批評思考過于理性，假定人類的思考和行動猶如機(jī)器般精準(zhǔn)無誤。每一個剛踏入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)子，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一課，必定都會聽到老師反復(fù)強(qiáng)調(diào)：人是理性的。

盡管這一假設(shè)與豐富多彩的人性有著明顯出入，但對理性人假設(shè)的膜拜以及對理論模型簡潔性的追求，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以一種唯我獨尊的姿態(tài)無視各種挑戰(zhàn)。

而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的崛起讓主流經(jīng)濟(jì)學(xué)再也不能“穩(wěn)坐釣魚臺”，今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主——美國的理查德·塞勒教授猶如那個道破皇帝沒穿衣服的頑童，他用畢生精力證明了非理性行為的廣泛存在，將經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的目光投向普羅大眾日常生活的經(jīng)濟(jì)決策之中。

諾獎評審委員會將塞勒的貢獻(xiàn)主要歸納為三點：有限理性、社會偏好、自控力欠缺。

有限理性：錢與錢不同，有啥則愛啥

塞勒教授揭示的有限理性主要有兩類，一是心理賬戶，二為稟賦效應(yīng)。

心理賬戶的一個廣為流傳的例子是：如果在看電影之前價值100元的電影票掉了，你是否會花100元重新買張電影票？

而如果你在看電影之前掉了100元錢，你是否就不看電影了？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一種情形與第二種情形相比，不看電影的比例顯著更低。

這樣的例子在生活中比比皆是，比如，如果你撿到1000元錢，你會不會出去狂吃一頓？但如果得到1000元錢工資呢？一筆意外之財，往往會促使人們增加當(dāng)前消費。

根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解，個人財富的每一塊錢都應(yīng)該是無差別的，而人們會根據(jù)來源與去向?qū)⑵涫杖雱澐譃椴煌男睦碣~戶，每一個心理賬戶建立時形成約束，關(guān)閉時核算收益，人們往往不愿接受當(dāng)前的損失，比如某只股票虧損了卻遲遲不愿止損，因為關(guān)閉該心理賬戶是痛苦的。

心理賬戶的概念在消費、投資、教育等諸多領(lǐng)域都有廣泛的運用。

塞勒曾給出一個經(jīng)典的例子。如果你有0.001的概率感染了一種在一周內(nèi)將無痛死亡的疾病，你最多愿意付多少錢將其治愈？

如果為研究上述疾病需要招募志愿者，你有0.001的概率感染上述疾病，最低要付多少錢給你才愿意去做志愿者？令人驚訝的結(jié)果是，前者人們出價200美元，而后者卻高達(dá)10000美元。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，人們?yōu)楂@得某物品愿意付出的最高代價，跟失去已擁有物品時所要求的最低回報相差無幾，也就是說，你對一個東西的評價，并不會因為碰巧你擁有或不擁有這個東西而發(fā)生太大的變化。

可塞勒卻發(fā)現(xiàn)，人們失去一個東西帶來的痛苦遠(yuǎn)大于得到同樣一個東西所帶來的愉悅。這一發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)理論。

影響經(jīng)濟(jì)學(xué)達(dá)半個世紀(jì)之久的科斯定理認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)的初始配置在交易成本等于零時不會影響資源的配置方式，然而稟賦效應(yīng)意味著初始產(chǎn)權(quán)必然影響資源配置。

這一發(fā)現(xiàn)在生活中有著廣泛的運用，如拆遷時往往需要巨額補(bǔ)償、孩子是自己家的好、人們往往“敝帚自珍”等。

社會偏好：自愿犧牲只為心中的公平

亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中闡明，人具有公平之心、善惡之心、羞恥之心、互惠之心，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論難以解釋諸多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在預(yù)測人們行為時也往往大相徑庭。

不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的完全自私，人們的行為決策會受到社會偏好的影響，尤其是對公平的考量。塞勒教授通過大量的行為實驗研究表明，人們會以損失自己的利益為代價，做出分享或者懲罰不公的行為。

在某些時候，甚至犧牲自身利益是因為目睹其他人的分配不公，也就是“路見不平拔刀相助”，如同歷史上無數(shù)的仁人志士，選擇舍生取義，只為了心中的公平與正義。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，商人追求經(jīng)濟(jì)利益最大化理所當(dāng)然，囤積居奇、待價而沽的行為也是合理的，甚至是可以提倡的。正因為有商人在貨品充沛的時候囤貨，才使得在物資匱乏時能有更多的供給，而不至于有錢也買不到東西。

他們的囤貨平滑了不同時期市場的供給和需求。然而，歷史上，這些商人非但沒有獲得大家的認(rèn)可，反而受到唾罵，認(rèn)為其大賺黑心錢。

同樣，通常人們比較接受由于成本上升導(dǎo)致的價格上漲，卻對需求上漲導(dǎo)致的價格上漲嗤之以鼻。

理論與現(xiàn)實的矛盾并非意味著現(xiàn)實出了差錯，只是傳統(tǒng)理論忽略了人與人交往中不可或缺的公平感。

自控力欠缺：來個“助推”式治療

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果一件事情有利于長遠(yuǎn)發(fā)展，那么人們就一定會去做。

但你是否曾遇到這種情況：信心滿滿地辦了某健身房的年卡，勵志減去滿身贅肉或練出一身傲人肌肉，但去了三五次之后便因為種種原因而偃旗息鼓，最后干脆放棄；

一心想著今年多存點錢為將來準(zhǔn)備，卻偏偏不爭氣地又當(dāng)了月光族；明明知道第二天睡眠不足很難起床，卻不肯放下手中的手機(jī)入睡……

不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)想當(dāng)然的假設(shè)，塞勒的研究洞察了存在于你我心中的兩個人——規(guī)劃者和執(zhí)行者的激烈交戰(zhàn)過程，并對二者形成的類似“委托人”與“代理人”的關(guān)系進(jìn)行了闡釋，得出了與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的結(jié)論。

塞勒認(rèn)為，由于自控力有限，政府應(yīng)制定相應(yīng)的“助推”式經(jīng)濟(jì)政策，從而使得人們做出更有利于自己的決策。

這一思想在其與桑斯滕合作的《助推》一書中進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋。一個經(jīng)典的金融領(lǐng)域“助推”的例子，是“為未來儲蓄”計劃。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的生命周期理論認(rèn)為人們會在中青年時為退休生活進(jìn)行儲蓄，以平滑一生的消費。塞勒及其合作者的“為未來儲蓄”計劃實質(zhì)是要求參與者同意將自己未來工資增長的一部分自動存入養(yǎng)老金，當(dāng)然，參與者可隨時退出。

這一“助推”政策在40個月內(nèi)使得企業(yè)中員工的儲蓄率從最初的3.5%大幅增長到了13.6%。除了政府政策，在商業(yè)上也存在巨大潛力，如為自控力較低的學(xué)生手機(jī)預(yù)裝深夜自動關(guān)機(jī)功能就也許存在市場。

塞勒是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的集大成者，尤其是為個人決策的經(jīng)濟(jì)和心理分析之間搭建了一座橋梁，為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典理論看成一個特例，極大地拓展了經(jīng)濟(jì)學(xué)的廣度和深度，更為重要的是，其研究的視角和場景回到人們的真實生活而讓經(jīng)濟(jì)學(xué)變得妙趣橫生和觸手可及。

值得一提的是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)受到各國政府的高度重視，2015年9月15日，當(dāng)時的美國總統(tǒng)奧巴馬專門頒布了一個“運用行為科學(xué)的深刻洞察更好地服務(wù)于美國人民”的總統(tǒng)令，同年美國白宮成立了“行為科學(xué)團(tuán)隊”，塞勒受邀參加了“英國行為洞察團(tuán)隊”。

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